苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯

保持专注

1997年，乔布斯重新执掌濒临破产的苹果公司。那时，苹果公司拥有庞大的电脑及其外设的生产线，单只Macintosh就有十几个不同的版本。连续几周的产品评估会议最终让他忍无可忍，他喊叫道：“够了！简直令人难以置信。”他拿起一支白板笔（Magic Marker），赤脚走到白板前，在上面画了一个2x2网格。他接着说到：“这才是我们需要的。”他在两列的底部写下“普通消费者”和“专业用户”，在两行的前端写下“桌面设备”和“便携设备”，并告诉他的团队，每一格代表一类产品，而这四类产品应是他们的工作重心，其它的一切产品都该被抛弃。

正是因为专注于四类电脑产品，苹果公司才得到了救赎。乔布斯认为：“决定不做什么和决定做什么同等重要，对公司来说是这样，对产品来说亦是如此。”

保持简单

除了有禅师入定一般的专注能力，乔布斯还有去繁就简的敏锐直觉。“至简归于至繁（simplicity is the the ultimate sophistication）“——出自于苹果公司的第一本宣传手册。这句话并不难理解，对比一下苹果公司的软件和微软公司（Microsoft）的办公软件Word就明白了，后者不仅愈发难看、杂乱无章，导航功能区缺乏直觉式的设计，某些功能也会让用户产生困扰。不难发现，苹果公司对简单的追求是值得称赞的。

上世纪70年代末，乔布斯出席了一场由阿斯彭研究所（Aspen Institute）组织的设计会议，举办地点位于一所包豪斯风格（Bauhaus style）的高校。该建筑学派鼓励采用简洁的线条和实用的功能，摒弃冗余的装饰和干扰，他在设计上对简单的追求由此得到了升华。在一次对施乐公司（Xerox）的帕洛阿尔托研究中心（Palo Alto Research Center）的访问过程中，他发现了图形用户界面（GUI, graphical user interface）的设计图纸和鼠标，随后便着手改善这一设计，让其变得更为人性化和简单。在乔布斯团队的优化下，用户可以在虚拟桌面上拖放文件和文件夹。

负责到底

乔布斯深谙实现简单的最佳办法，即确保硬件、软件和外设形成一个天衣无缝的有机整体。苹果公司的生态系统——例如将iPod通过iTunes软件连接到Mac电脑上——除了让设备变得更简单、流畅，还缩小了故障率。更复杂的任务，比如创建新歌单，可以交给电脑来完成，如此一来便能减少iPod的功能和按键。乔布斯和苹果公司在用户体验方面至始至终坚持亲力亲为——如今能做到这一点的公司不多。

落后便要奋起直追

一家创新企业不仅要能首创一些新颖的想法，还要在意识到落后的时候，迎头赶上。乔布斯最初在制造iMac时，便遇上了这个问题。他专注于加强计算机在管理用户照片和视频方面的能力，但忽视了处理音乐的手段。个人电脑用户已经开始下载、互换音乐，并将其复制和刻录在光盘上，而iMac的吸入式光驱却不能刻录光盘。他表示：“我做了一个愚蠢的决定，我想我们落后了。”

然而，乔布斯翻身的办法不只是升级iMac的光驱，他决定打造一个足以变革音乐产业的集合系统。该系统是iTunes、iTunes Store和iPod相结合的产物，用户能够购买、分享、管理、储存和播放音乐，这是任何设备都无法比拟的。iPod大获成功后，他没有沾沾自喜，满足于此，而是开始未雨绸缪，考虑未知的威胁。其中之一便是，手机生产商可能会在设备中加入音乐播放器。于是，他创造了iPhone，主动让出iPod的销量。他表示：“如果我们不忍疼割爱，其它厂商也会充当刽子手的角色。”

产品优先

上世纪80年代末，乔布斯正带领着自己的团队开发初代Macintosh，他给出了明确指示：将其做得“好到令人发指”。他从不考虑利益最大化和成本交替损益，要求团队领导：“不要担心价格，只要提升它的性能就好。”他第一次带队团建时，就在白板上写下“决不妥协”四个大字。最终，制作完成的产品成本过高，乔布斯也因此被逐出公司。但用他的话来说，Macintosh“在宇宙中留下了烙印”，因其加速了家庭电脑的变革。长远来看，他最终实现了两者之间的平衡：专注于创造伟大的产品，利润自然紧随其后。

不要做用户的奴隶

乔布斯第一次带领Macintosh团队培训时，其中一名成员询问是否需要做一些市场调研，从而了解消费者的需求。乔布斯回答道：“不用，因为在我们向消费者展示产品前，他们也不知道自己究竟想要什么。”他还引用了亨利·福特（Henry Ford）的名言：“如果我问消费者他们想要什么，答案会是一匹更快的马。”深度关注消费者的需求和不断询问消费者想要什么是两个不同的概念，前者需要直觉和本能，去挖掘尚未形成的需求。

改变现实

乔布斯拥有一项声名远扬（臭名昭著）的能力，便是推动他人去完成不可能完成的任务，他的同事将其戏称为“现实扭曲立场”（Reality Distortion Field）——这个词出自于电影《星际迷航：原初系列》（Star Trek: The Original Series）的“兽笼”（The Menagerie）这一集中，意指外星人通过纯粹的精神力量创造出了足以乱真的平行世界。

某天，乔布斯走进了Macintosh操作系统工程师拉里·肯扬（Larry Kenyon）的办公室，向他抱怨开机时间过长的问题。肯扬开始解释为何缩短开机时间是不可能的，但乔布斯直接打断了他，反问道：“如果足以拯救生命，你能将开机时间缩短10秒吗？”肯扬承认有可能，于是乔布斯走到白板前，向他展示：如果有500万人正在使用Mac，每天都得多花10秒的开机时间，一年就相当于300万小时左右——等同于至少100种截然不同的人生。短短数周后，肯扬将开机时间缩短了28秒。

善于归因

1979年，乔布斯的早期导师麦克·马库拉（Mike Markkula）给他留下了一则备忘录，竭力主张三大原则。前两个是“移情（empathy）”和“专注（focus）”，最后一个“归因（impute）”听上去有些奇怪，却成为了乔布斯的关键信条之一。他很清楚，人们对一个产品或公司的看法，往往取决于它被呈现或包装的方式。他表示：“麦克让我明白了人们会依据封面来判断书籍好坏的道理。”1984年，乔布斯正在准备Macintosh的配送环节，一时难以决定包装盒的颜色和设计。最终，他花费时间亲自设计和改进了iPod和iPhone首饰盒般精致的包装，并将自己的名字放在了专利名单当中。

追求完美

几乎在每一款苹果产品的开发过程中，乔布斯都会在某个时间节点“按下暂停键”，然后重新回到画板前，因为他觉得不够完美。在设计iPhone时亦是如此，原始设计是将玻璃制屏幕嵌入铝制外壳。然而，在某个周一的早晨，乔布斯拜访了乔纳森·伊夫（Jonathan Ive），告诉他：“我昨晚一宿没睡，因为我不喜欢这种设计。”尽管十分沮丧，伊夫马上意识到乔布斯是对的。

乔布斯告知伊夫的团队：“伙计们，我知道你们过去9个月废寝忘食，在这个设计上呕心沥血，但我们得做些改动，这意味着我们需要日以继夜地工作。如果你们觉得有必要的话，我可以给每个人发一把枪，直接把我们几个给毙了。”整个团队毫无反对意见，达成了一致。乔布斯回忆道：“那是我在苹果公司最引以为豪的时刻之一。”乔布斯和伊夫在即将完成iPad的最后阶段，类似的情况再次发生。

对庸才“零”容忍

乔布斯缺乏耐心，性情急躁，对身边的人十分强硬，这是人尽皆知的事实。这种对待他人的方式虽然不值得推崇，但他的出发点是好的，热衷于完美，只想同最优秀的人共事。他认为这样才能避免出现“庸才泛滥（the bozo explosion）”的情况，如果管理层过于客气，才能低下的人便会满足于自己的舒适圈。他认为：“我不是一个随意践踏他人尊严的人，但事情出现了差错，我便会当面指出，实事求是是我的职责所在。”

面对面交流

也许因为太过清楚数字时代可能会造成人与人之间的隔阂，乔布斯对面对面交流的作用深信不疑。他表示：“互联网时代的人们倾向于认为通过电子邮件和iChat就能交流观点，这种想法十分愚蠢，创意源自于即时即兴的会面和漫无边际的讨论。你路上遇到了某个人，询问对方最近在忙些什么，然后你可能就会情不自禁地做出“哇哦”的反应，最终一发不可收拾。

兼顾全局和细节

乔布斯不仅注重全局，也在意细节。有些CEO擅长构建远景，有些管理者明白细节决定成败的道理，而乔布斯两者兼具。时代华纳（Time Warner）CEO杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）认为，乔布斯具备很多特质，其中之一便是拥有实现宏图伟略的能力和意愿，同时也不会忽略设计中的任何细节。2000年，他提出了一个远大的战略，要将个人电脑变为管理用户音乐、视频和照片等内容的“数字中心”，随后创造出了iPod和iPad，引领苹果公司进军个人设备产业。

人文与科学相结合

乔布斯表示：“我从小就觉得自己颇具人文情怀，但我也很喜欢电子设备。”

乔布斯结合了人文和科学，创意和科技，艺术和工程。我们的时代有许多伟大的工程师（斯蒂夫·沃兹尼亚克和比尔·盖茨），也有十分优秀的设计师和艺术家，但没有谁能够像乔布斯一样让诗歌和处理器碰撞出创意的火花，像他一样拥有敏锐的商业直觉。在过去十年的几乎每一场产品发布会，乔布斯都会用一张标志着人文艺术与科学技术相结合的图片作为最后一张幻灯片。

保持“饥渴”，保持“愚蠢”

科技能够成为人类的朋友，这是乔布斯秉承的基本理念。他被打上了众多标签：嬉皮士、反叛者、精神世界的追求者、电话飞客和电子爱好者。1971年，乔布斯对人生的终极问题产生了浓厚的兴趣，那时他还只是个高中生。随后他带着这份思考步入了大学校园，带入了辍学后居住过的苹果农社。乔布斯在职业生涯中始终坚持着“饥渴和愚蠢”的态度，确保他的个性当中有商业、技术的一面，但作为一个爱好人文艺术、吸食迷幻药、追求顿悟的叛逆分子，他也有嬉皮、绝不墨守成规的一面。